【华体会(中国)-华体会(中国)】[从“保健品”到“健康素养”：中国保健消费正经历的结构性变化]

过去十年，中国保健品市场经历了高速扩张期，大量以“养生”“滋补”为卖点的产品迅速进入家庭消费场景。

一、从爆发式增长到理性回调

过去十年，中国保健品市场经历了高速扩张期，大量以“养生”“滋补”为卖点的产品迅速进入家庭消费场景。中老年人群长期被视为主力客群，联合用餐、健康讲座、旅游推介等线下模式推动了保健品的广泛渗透。伴随人口老龄化与慢病管理压力上升，保健品一度被视为“刚需补充”。

市场整体规模在多个机构报告中被认为已达到数千亿元级别，年均增速一度保持在两位数。较为粗放的营销和产品同质化，也在这一阶段被掩盖在增长之中。

监管趋严、消费者觉醒、信息获取渠道多元化，使这一粗放发展模式面临显性拐点。虚假宣传、夸大疗效、“保健品当药卖”等问题被频繁曝光，行业口碑受到冲击。资本侧的热度开始减弱，部分依赖线下会销模式的企业出现明显压力。保健消费并未消失，而是在进行结构性重塑，从过去的“产品驱动”转向“认知驱动”。

在这一过程中，“健康素养提升”正在成为影响保健消费更深层的变量。

二、健康焦虑与健康素养的错位

保健品需求背后，是大众健康焦虑的持续存在与扩散。

年轻群体的熬夜、久坐、外卖饮食，中老年群体的慢性病负担和对衰老的担忧，都推动了“预防性消费”的蔓延。“吃点保健品总没坏处”的心理，使不少人以补充剂代替生活方式管理，将其作为对不健康行为的某种“补偿”。这类基于情绪的消费，容易在营销刺激下放大为冲动购买。

健康焦虑得不到合理疏导，也使人群更容易相信“速效”“神奇功效”等不合理承诺。

与高强度的健康焦虑相对照的是整体健康素养水平的不足。对于营养基础知识、循证医学证据、营养素摄入上限等概念，许多消费者仍较为陌生。

在阅读产品标签、理解成分含量、区分保健食品与药品等方面，广泛存在认知偏差。部分中老年人对信息来源缺乏辨别能力，容易将熟人推荐、线下宣讲或短视频内容视为“权威”。健康焦虑与健康素养之间的错位，为不规范营销留下空间，也放大了行业信任危机。

三、政策收紧与行业边界再定义

监管部门对保健品市场的关注度持续提升，体现为准入端、宣传端与流通端的多维收紧。产品注册备案、功能声称、安全性评价等环节的规范程度显著提高，一些模糊功效边界的品类被迫收缩空间。广告内容中关于“治愈”“逆转疾病”等用语受到严格限制，专家形象、科研名义的使用也需要更清晰的合规基础。线下会销、体验店、老年人集聚推介等销售模式则纳入重点监管名单，地方执法频次显著增加。

在监管重塑框架下，保健食品的行业边界正在被重新定义。市场参与者对“保健品不是药”的认知逐渐统一，产品定位更趋向“营养补充”“膳食改善”而非“替代治疗”。

功能声称从模糊的“增强免疫力”“抗疲劳”等营销语，向基于特定人群、特定情境的科学描述过渡。与医疗机构、慢病管理服务的链接开始探索，但监管层对“诊疗”与“保健”的边界仍持审慎态度。整体来看，行业正从“模糊承诺”走向“边界清晰、责任可追溯”的发展路径。

四、从卖产品到提供健康管理方案

在消费结构升级和监管压力叠加之下，单一产品销售正难以支撑保健企业的长期竞争力。

部分头部企业开始从“卖瓶子”转向“卖方案”，尝试通过健康评估、营养咨询、随访管理等服务，将产品嵌入更完整的健康管理路径。围绕睡眠管理、体重控制、肠道健康、骨骼健康等具体场景，结合可穿戴设备和健康数据的方案逐渐出现。

相较一次性购入，这类模式强调长期黏性和持续陪伴，试图从“补什么”转向“怎么养”。

这种转型并非简单叠加服务，而是对企业能力结构的重塑。

设计科学合理的方案，需要营养学、运动学、心理学等复合专业支撑，也需要对用户生活方式有更真实的洞察。数据采集与隐私保护、服务标准化与个性化的平衡、结果可量化与消费者体验的兼顾，都是转型过程中的实际挑战。定价模型也需要在消费者支付意愿与服务成本之间找到可持续区间。保健企业如果缺乏“健康管理服务商”的能力，只是把原有产品“打包”，很难在这一方向上获得信任优势。

五、以提升健康素养为中长期底层变量

在行业从粗放走向精细的过程中，提升大众健康素养正在被越来越多的人视为底层关键变量。健康素养不仅意味着掌握一些营养和疾病知识，更包括获取信息、理解信息、并在生活中做出合理健康决策的能力。能够看懂营养成分表、理解“参考摄入量”“上限值”“不等于药物治疗”等概念的消费者，更不易被概念包装误导。

理性的保健消费基础，是对生活方式干预价值的理解，而非对单一产品的过度期待。

对于行业而言，把健康教育视作长期投资而不是短期成本，有助于构建更稳定的信任关系。

通过透明披露研究证据、解释产品边界、主动提示风险与适用人群，企业可以在强化理性认知的同时，弱化过度承诺。与公共卫生机构、医疗机构、媒体平台协同开展健康科普，也在一定程度上改变了“企业只管卖”的传统角色定位。未来保健市场可能不再单纯以销售规模衡量成功，而更关注用户长期健康指标和依从性改善等更具质量导向的指标。

行业在这一进程中能否完成从“产品经济”向“素养驱动的健康服务经济”的过渡，将决定保健赛道的下一轮发展高度与边界形态。

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